【理论园地】
人道需求与红十字会的创新能力建设
贾二慧
随着国内外人道需求的不断增长，党和政府对中国红十字会给予了厚望，而红十字会的能力建设不断面临新的挑战，因此要不断加强能力建设。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。中国红十字会要不断满足人道需求和实现可持续发展，就要不断加强创新能力建设。
一、红十字会创新能力建设的必要性
（一）网络时代的日新月异
随着计算机技术日新月异的变化，网络正以惊人的速度深刻地影响着社会进程和人类未来，改变着人们的生活、学习、工作与思维方式，并影响着社会的方方面面。互联网已经深入到人们生活的各方面，越来越多的人通过网络这种工具来获取信息、进行交流，以网络为载体进行学习、工作与生活成为大多数人的选择。在互联网时代，对于红十字会来说，传播途径、服务模式和公共关系的维护等应该作出相应的调整。红十字会不能固步自封，要试着接受新鲜的事物、利用网络的力量进行改革创新。目前，中国红十字会官网也已经开通了微博、微信平台，然而对于这些平台的管理仍然存在不少的问题，如何做到吸引公众的眼球？在这个网络的时代里，红会需要做到的就是——创新。今年“网红”是公众都熟知的一词，而网络人走红的一个重要途径是：网络直播的开放。今年年初开始，各大平台推出网络直播，且不论直播内容，至少这种网络形式给了我们启示。直播是很好的宣传方式，红会可以把握这种机遇，进行网络直播，选择形象大使，培养红会自己的“网红”，对红十字会的各项服务项目进行全方位的宣传，相信会取得一定的效果。
（二）信任危机仍未完全解除
自2011年“郭美美事件”事件后，红十字会社会感召力下降、美誉度下降、影响力回落，红会一直致力于公信力的重建，然而效果有限。几年来，红会在质疑声中虽也取得了一定的发展，但信任危机仍未完全解除。公信力是红十字会动员社会力量、聚集社会资源、发展红十字事业的根基。公信力“难建设，易损毁”的脆弱性，决定了公信力建设对于红十字组织而言是关系生存和发展的中心话题。在重建公信力的过程中，中国红十字事业也面临许多前所未有的新情况、新问题、新挑战，社会公众越来越用“放大镜”、“望远镜”、“显微镜”来审视红十字会的工作，处在社会“聚光灯”下的红十字会容不得半点差错。因此，我们必须不断改革创新，以更好地满足公众期待、适应社会发展对我们的要求。
二、红十字会创新能力建设的几点思考
红十字会创新能力建设关乎红十字会的长久发展，我们了解了红十字会创新能力建设的必要性，有了创新意识，就要不断进行“头脑风暴”，运用创新思维。在此我结合各省红十字会创新能力的经验及成就提出了四点中国红十字会创新能力建设可以借鉴的地方：
（一）创新品牌建设，建立特色的品牌
品牌是公信力的重要体现，公信力是红十字会的生命线，直接关系着红十字会的生存与发展。因此打造有影响力的特色品牌，是对公信力建设的有力推动。山东省各级红十字会结合各地实际，创新思想打造出了精品工程，取得了良好地反映。几年前电影《微尘》作为青岛市红十字会公益品牌被广泛传播，而今青岛依然坚持微尘品牌为引领，发挥品牌聚集效应，通过举办微尘基金公益义演、微尘爱的交响音乐会等系列筹资活动，不断扩大筹资领域，品牌影响力显著提升。除此之外，各地红会也根据各地的实际情况打造本地特色的品牌项目，如云南省红十字会打造了艾滋病预防与关怀、博爱助学、助困助残和老年人服务等品牌。2008年以来，云南省红十字会持续开展“红十字博爱送万家”活动，受益困难群众达30多万人，品牌影响不断扩大。这些品牌项目在社会上引起了很好的的反响，扩大了红会的影响力。
（二）创新动员方式，扩大红会的影响
作为公益组织，需要群众的高度参与才能更好地发展。红会要不断创新活动载体，引导红十字基层组织开展内容丰富、形式多样、针对性强、群众参与性高的活动，提升红十字会的社会影响力：比如南京市鼓楼区红十字会在社区建立了红十字生命安全体验馆，体验馆分为7个区域，集体验、自主学习、教学培训为一体，并向市民免费开放。市民通过体验馆掌握急救知识和技能，争取救命的“黄金4分钟”，从而达到“挽救生命，减轻伤残”的目的。这种寓教于乐的模式，吸引了很多市民前往参观和体验，当然这样的体验馆红十字会也可以组织各地愿意参加的人们统一参加，而不仅仅局限于地区；再如2015年以来常州市红十字会为市民免费开设了救护知识大课堂和生命健康讲座，这些都是对人们很有用的知识，得到大家的一致好评；余杭区“亲历者现身说法”——造血干细胞捐献是否有损健康，捐献者陆雪贤，赴高校和大学生分享自己的捐髓经历和感受，当场吸引50余位大学生报名；青岛市红十字会联合媒体跟踪报道捐献造血干细胞的志愿者的典型事例，市民对捐献干细胞的认同率进一步提高，3.1万人登记捐献造血干细胞，成功实施捐献48例。这些有特色的宣传动员活动，使红十字会的知名度和影响力得到提高，也在一定程度上提高了红十字会的公信力。
（三）创新传播方式，展现红会的理念
要让公众了解和支持红十字会，就要学会讲述红十字会的故事。红十字会在紧急救援、应急救护、人道救助，推动无偿献血、造血干细胞捐献、人体器官捐献，以及参与国际红十字运动、开展国际人道援助和对外交流合作等方面做了大量工作，发挥了重要的、不可替代的作用。但是这些贡献公众了解到的有多少呢？行业内为数不多的几份报刊也只是业内人自己阅读为主，“两微一端”等线上平台运营效果不是很理想，因此我们要运用新颖的方式将红会工作的成绩和亮点向公共展现出来，吸引群众的眼球。
首先，我们可以选择形象大使代表红会在微博、扣扣、新闻客户端等网络平台进行专场直播，与网友互动，解答疑问，营造良好的舆论氛围。在直播专场可以是普通人参与红十字事业的感人故事；可以是红十字会运动知识，讲述红十字会历史，传播红十字人道理念；也可以是介绍红十字会的历史、宗旨和愿景，让红十字理念深入人心。总之，每个专场直播抓住不同的主题，全面展现红会的理念。关于形象大使的选择，我们可以选择一些长期从事公益事业，具有亲和力和一定知名度的人担任。除了网络直播平台，红会也更要重视已经建立起的微博、微信平台，及时更新内容，不定期展开与网友的互动，听取公众意见，分析公众对红十字会服务的需求，提升人道服务质量。微博方面，红会可以尝试建立与部分微博大V的联系，通过他们提高博文的转发量，提升关注度，吸引更多志愿者和社会达人参与人道公益事业，让人道主义之光普照大地。
其次，制作公益宣传，在各大网络平台以及电视公益广告中不断地播放，让红十字公益理念在公众中入耳入心。通过微博热门话题，让红十字会“走红网络”。借用网络的力量激发最活跃最庞大的网络群众对红十字工作的关注，如南通红十字会从开发官网、QQ平台到开通“两微一端”和支付宝、微信捐赠通道，并通过各种线上线下推广活动，不断用“互联网+”思维推进红十字工作和宣传。各省红会都可根据各地的实际情况巧用网络，相信网络可以为红会的发展做出很大的贡献，当然，网络是把双刃剑，在运用网络的过程中，一定要趋利避害。
（四）创新志愿者队伍及奖励机制
红十字会的发展壮大，离不开志愿者团队。红十字会应该加强志愿者队伍建设，打造志愿者活动品牌，为志愿者公益创新提供平台。同时，我们不能够忽略实施公益的志愿者的心理感受，应当建立合理的奖励机制。青岛市红十字会积极推进志愿服务工作模式创新，坚持红十字志愿者队伍、志愿者服务基地、红十字志愿服务项目建设和表彰“四位一体”的志愿者工作模式，青岛市志愿者队伍不断壮大。各地红会应该积极探索新形势下基层志愿组织的发展模式，重点在街道、社区等发展红十字志愿服务组织，建立机制融合人道主义工作理念和社区群众需求，创新志愿者队伍建设。在志愿者队伍不断扩大的同时，各地红会可以和当地政府联合出台部分的奖励机制。现在网络平台有许多的投票机制，红会可以让志愿者做出宣传其事迹的短片，公布在官博，通过微博、微信等网络平台各种的宣传，让网友对志愿者或志愿者团队进行投票，最终选出“慈善之星”，并适时的举行较大场面的慈善晚会，邀请热爱公益的大咖们到场为“慈善之星”颁奖。晚会能够起到很好的宣传作用，同时也可以将各个志愿者通过晚会的契机建立彼此的联系，使各地的志愿服务更像是一个大家庭。青岛市红十字会实行无偿献血以来，成立了6支无偿献血应急志愿服务队，累计超过130万人次参加无偿献血，646名无偿献血者获金奖。这个金奖是对献血者的一种敬重和感激之情。类似这样的奖励和鼓舞活动，各地红会都可根据各地情况进行不一样的奖励，奖励包括物质奖励和精神奖励，但目标是一致的，都是为了使红会更好的发展，更好的服务群众。
三、结 语
创新是无止境的，加强红十字会的创新能力建设，有很多方面可以尝试。以上四点只是个人一点小小的思考，各地红会也都有各自不同的创新项目，只要我们不断的推陈出新，以需求为导向，深入人心的去服务群众，每个人都有可能成为红会的助力者。而各地红会也要互相借鉴好的模式，不断地交流，通过多方面的创新和努力，善用互联网思维，时刻跟随时代的步伐，红会的能力建设会取得显著的进步的，以实现红会自身的超越。
（作者单位：苏州大学社会学院）
