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 发布日期:2017-12-30 18:28:12 发布者:[管理员]  来源:[本站]  浏览:[]  评论:[ 字体:   

【理论园地】

新媒体与红十字文化传播

   池子华

文化传播构建了人与人之间、人与社会之间的连接纽带,以手机客户端为代表的新媒体,是一个高效而开放的参与式传播平台,颠覆了传统的社会文化传播方式。在复杂而多元的新媒体公共话语空间中,如何做好红十字品牌塑造和文化传播,是一个值得探究的问题。

新媒体之新

新媒体的概念目前学术界莫衷一是,一些学者倾向于用比较的概念去理解新媒体,在这类语义环境中,新媒体主要是指建立在互联网基础上的移动社交媒体平台,相对于报纸、杂志、电视等传统的传播媒介来说,更多的是一个发展概念,是一种新的媒介传播形态。也有学者认为,基于手机客户端的微信、微博、脸书(Facebook)、推特(Twitter)等媒体之所以称为新媒体,是因为相对于报纸、电视、杂志等大众传播媒介来说,它们具有非常强的互动性特点,正是这种互动性的特征,区别了传统的单向输出式传播,把人们的使用习惯和需求考虑其中,是一个开放的交流、传递、分享的平台。可以看出,新媒体作为目前对人们社会生活影响最大的传播媒介,具有数字化、网络化、参与式、互动性的特点,是一种软件和硬件的更新,也是一种新的媒体服务方式。

“人人都是编辑,个个都是记者,谁的手里都有麦克风”,新媒体推动文化传播进入了新时代,为红十字文化提供了广泛参与、便捷高效的传播途径,对红十字事业发展具有强大的潜在推动力量。利用新媒体传播红十字文化,促进了人道事业的发展,也在社会公共话语空间中发挥了积极的引领和导向作用。通过新媒体的多渠道传播,实现了线上线下的结合,突破了地理、文化、社会和自然条件的限制,成为连接红十字文化与人道事业实践的纽带。新媒体给用户提供了体验式、互动性的活动参与方式,具有较强的示范性,可以凝聚更多社会力量参与人道公益事业。

新媒体之优

新媒体作为当前最重要的传播媒介,改变了以往的传播环境,提升了民众在社会事务中的参与度,是信息技术发展和社会文化进步的新成果。在新的传播场域中,任何个体都可以利用微信、博客等渠道发布信息,同时也能最广泛地接受信息,新媒体的传播优势突出。

(一)技术优势明显,覆盖范围广

1994年我国被国际承认为少数拥有互联网技术的国家,1995年普通群众开始享受互联网接入服务,截至2017年6月底,在短短的20余年的时间里,我国拥有移动电话用户总数13.6亿,手机上网用户突破11亿,其中4G用户达到8.88亿,可以说实现了新媒体全民覆盖,以新媒体为媒介的文化传播,给人们带来了前所未有的便利。“今日头条”运用新闻自动聚合技术,在短短五年的时间里,成为中国最大的话语平台之一,日活跃用户超过2亿,充分体现了技术优势的强劲力量。

(二)传播具有针对性,实效性强

以微信为代表的新媒体传播渠道,是基于熟人朋友圈的群体,信任度高,可以使红十字文化能够有效获得民众的支持与理解。在微信朋友圈中,项目在发起之后,基于对发起者的信任感,对活动本身也有了信任,而便捷的支付渠道和参与方式,也为民众参与红十字活动提供了简便的方式,参与之后还能及时获取反馈信息,实现良性互动,从而调动了更广泛的参与力量。比如,今年10月17日,由中国红十字会总会主办,中国红十字基金会、北京轻松筹网络科技有限公司承办的“全国红十字系统首届众筹扶贫大赛”在江西南昌圆满收官。本次大赛从7月5日启动,共计22个省、市、自治区228个项目参赛,137个项目进入初赛线上筹款,最后有50个闯入半决赛的项目上线,两周总筹款277万余元。本次大赛是红十字系统主动拥抱互联网、创新人道资源动员模式、积极推动社会筹资渠道的一次有益尝试,积累了有益的经验,活动成效显著。

(三)传播成本低,渠道便捷

在新媒体的参与之下,公众通过手机可以实时与红十字组织之间实现双向互动。以微信为代表的新媒体平台的高速发展,使红十字文化传播进入了黄金时代。免费的微信软件使用,极大地降低了红十字文化传播的成本,克服了软件、运营商、硬件等诸多技术和经济壁垒,在项目推广的过程中,无需专门建设和维护一个网站,就可以达到同样的传播效果,有利于动员更多的社会力量参与红十字事业。在新媒体迅速发展形势下,各地红会组织迅速行动起来,为提高宣传人员的业务素质举行专题培训,积极推进红十字文化传播工作,以人道事业发展为使命的红十字文化传播迎来了全新的发展机遇。

新媒体之困

新媒体给予民众更多的舆论宣传自主权,在文化传播方面拥有独特的技术优势,但是新媒体本身也存在一定的不足,使用不当,任何问题都可能在新媒体的助推之下,演变成一场舆论风暴,使组织的文化品牌受损。正视问题、用好新媒体是一项系统性的工程。

(一)新媒体应用范围有限,部分人员缺乏相关意识和实践能力

作为当前受众最广泛的传播空间,新媒体也是多种文化和思想交流的重要阵地,对技术水平和作品内容要求高。一方面要及时迅速采集信息素材,另一方面要对内容进行快捷和恰当处理,需要复合型、专业化的传播人才。从近几年的发展情况来看,很多红十字基层组织在积极探索有效的新媒体运行方式,开设了微信公众号、微博等,并借助新媒体进行普法宣传和活动推广,普及红十字文化,取得了良好的效果。但是,也有一部分红会干部对于什么是新媒体、如何使用新媒体了解有限,不懂、不会、不学、不接受,利用新媒体开展工作的能力有限,很大程度上制约了新媒体在红十字文化传播中的工作效果。

(二)新媒体迎合民众需求易使其忽略社会责任

在新媒体迅速发展时期,个体既是受众也是传播主体,民众的知情权和表达权被放大。越惊悚、越离谱的说法,反而越吸引眼球,而事实真相则往往被甚嚣尘上的网络舆论所掩盖。在传统媒体受到新媒体强烈冲击的情况下,传统媒介传播方式与新媒体之间构成了错综复杂的关系。在市场导向之下,媒体迎合受众,用夸张和劲爆的讯息来吸引眼球,忽略了自身的社会责任,而受众的低俗化倾向又加剧了媒体的市场屈服,弱化了媒体的社会责任意识。每个人对于信息的理解能力、辨别能力、分析能力高低不同,网络乱象频繁发生的舆论生态是红十字文化传播需要克服的难题。在国家严格管控之下,“假新闻、标题党”现象仍然屡禁不绝,损害红十字会组织的品牌形象,不利于人道精神的传播。

(三)信息来源多元,更新速度快,分散了传播效果

文化传播效果一方面受到舆论力量的影响,同时也受到个人的志趣和价值观的影响,受众的旨趣反过来会倒逼传播主体。以互联网为代表的新型媒体,每天发送的信息用“海量”形容绝不夸张,在如此多的信息面前,谁能够占据手机屏幕,吸引用户的注意就是一个很大的问题。在海量的信息中,还有相当数量的虚假信息,造成了网络环境的污染。在红十字文化传播过程中,新媒体对于速度和效率的追求,使得问题分析不够深入,对事实真相呈现不足,话语的主动权极易丢失,在网络舆论场的角力中陷入尴尬境地。

借力发力,顺势而为

借助新媒体平台传播红十字文化,可以突破人与自然的障碍性因素,提升红十字文化的感召力。针对当前新媒体技术的发展趋势,努力打造“可读性强、可信度高”的红十字文化传播品牌,对红十字文化传播要求日益提高,要将新媒体与传统传播形式结合,形成“开放、互动、信任、自觉、主动”的传播新态势。

(一)互动共享,做好红十字文化宣传工作

在红十字文化的传播工作中,“一报一刊”是主阵地和载体,要结合当前社会发展趋势,将新媒体平台与“一报一刊”相结合,一方面借助传统媒体的公信力和庞大的忠实受众,另一方面要发挥新媒体的传播迅捷和互动共享优势,做好文化宣传和舆论引导,积极拓展红会在新媒体平台的传播渠道,实现多维度、全覆盖、立场客观、公信力强的有效传播。除了传统媒体和新媒体的结合,还要做好“线上线下”的结合,一方面在新媒体平台不断推出热点活动,吸引受众的注意,另一方面还要将线上活动与线下活动相呼应,在宣传中行动,在行动中宣传,提高人们对红十字文化的理解水平,增强社会责任意识,将红十字文化宣传变成公众内化的自觉行动。

(二)以人为本,打造红十字文化传播专业队伍

在红十字文化传播的过程中,科技的创新是一个重要的推动要素,而科技创新必须要有人才基础。随着社会的发展,人们的文化观念逐渐变化,对文化和审美的要求日益提高,因此在红十字文化的传播中必须要能够有效地运用新媒体,不断进行内容与形式的创新,对工作人员队伍的要求也随之不断提升。从事宣传工作的人员一方面要懂得新媒体的特性,熟练掌握媒体话语方式,熟悉读者的阅读体验;另一方面也要充分熟知红十字文化的精神内涵、熟悉红十字会的发展历史、掌握红十字的工作实践,将新媒体技术与红十字事业特点结合,将技术优势转化成宣传优势,才能更好的弘扬红十字精神,推动我国人道事业的发展。

(三)完善法制,加强媒介管理的制度化建设

2016年9月20日,《关于办理刑事案件收集提取和审查判断电子数据若干问题的规定》的颁布,从具体法则上细化了电子证据的形式,并确认了电子证据的法律效力,这既是遏制网络谣言和舆论暴力的重要举措,也为新媒体管理提供必要的制度保障。众所周知,制度建设本身强调社会意义的规则和秩序的稳定性。在新媒体蓬勃发展的状态下,红十字会的媒体管理方式选择需要制度性的保障,必须在网络舆论危机管理体制内,依据制度的安排,在尊重公众知情权的基础上,保证传播活动有序且有效。

新媒体使红十字文化传播得到了常态化发展和广泛性参与,给红十字事业发展带来了新机遇,新媒体本身也是现代文化系统中的重要组成部分,在红十字文化传播中有着特殊的地位,可以为其提供充足的活力和有效的动力。借助新媒体平台,将进一步推动红十字事业向更高的水平发展。新媒体的传播方式是对红十字文化传播的全面而综合的呈现,也为人道事业研究寻找一个与时代发展相适应的模式和途径。

(作者分别为苏州大学社会学院博士研究生、阜阳师范学院教师;苏州大学社会学院教授、博士生导师,红十字运动研究中心主任

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